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Cómo impacta el nuevo impuesto en marketing digital: aplicaciones, publicidad y devoluciones

Desde hoy miércoles 16 de septiembre de 2020, se aplica un nuevo impuesto al dólar del 35 por ciento. Este se suma al 30 por ciento del Impuesto País que arrojaba un dólar oficial del Banco Nación a 79,25 pesos + el Impuesto País que resultaba en el Dólar Solidario de 102 pesos.

A esto, ahora, se le suma una percepción del 35 por ciento que, una vez más, cambia las reglas del juego para quienes no sólo trabajan en marketing digital, sino también para todos los consumos dolarizados como Netflix o Google, y todas las aplicaciones y membresías que se utilizan en este negocio.

Dicho esto, hay que sentarse a repasar cada nuevo costo que encarece este trabajo, no sólo en las campañas publicitarias para los clientes, sino en el rendimiento de esas inversiones, en sus consumos, si a la vez necesitan comprar dólares, y en todos los costos asociados a este rubro. A continuación, los cambios que se producen desde las 0 horas de hoy:

  • Desde hoy lunes 16/09/2020 rige una percepción del 35% a cuenta del Impuesto a las Ganancias y a los Bienes Personales a las compras de dólares para ahorro
  • El recargo a las compras con tarjeta (sea débito o crédito) en moneda extranjera rige desde hoy
  • Los consumos con débito a una cuenta en pesos lo pagarán de inmediato
  • Los consumos con tarjeta de crédito se pagarán junto al vencimiento del resumen de cuenta
  • Si bien se deslizó que esto es retroactivo al 1 de septiembre, todos los pagos en moneda extranjera hechos con tarjeta hasta ayer quedan exentos del nuevo recargo del 35%
  • Desde ahora, todo consumo hecho en dólares (Netflix, por ejemplo) ya ocupará parte del cupo de los 200 dólares que una persona física puede comprar por mes
  • Si alguien gasta 600 dólares en tarjeta, no va a poder comprar dólar ahorro por 3 meses (200 por 3)
  • Vale aclarar que no existe límite alguno al consumo dolarizado. Lo que sí se impone es el cupo a cuenta de la compra de esa divisa

Impacto en Marketing Digital

Desde hoy, un dólar sujeto a retención de Impuesto a las Ganancias y Bienes Personales cotizará a 130 pesos, tomando como referencia al Banco Nación. ¿Cómo llegamos a esa cifra? Aplicando al precio vendedor de $79,25 por dólar el 30% de recargo del Impuesto PAIS sobre estos consumos, por un lado, y sobre la misma base imponible el 35% de retención a cuenta.

De esta manera, a cada dólar se le suman dos impuestos de $23,77 el primero y $27,73, el segundo, lo que da el valor real de la divisa norteamericana que se va a aplicar al pago de consumos en moneda extranjera con tarjeta, ya sea de débito o crédito. Esto mismo recaerá en servicios como Netflix, Spotify, Amazon, Google, Facebook y toda aplicación o membresía dolarizada.

Técnicamente, el Impuesto País que debe regir para estos servicios es del 8 y no del 30 por ciento, con lo cual el valor del dólar debería ser de 113 pesos. Sin embargo, muchos bancos deciden reemplazar el 8 por el 30 por ciento y modificarlo sólo si el cliente reclama, una jugada clásica del sistema bancario. Todos estos consumos restarán al cupo de los 200 dólares que se pueden comprar por mes, algo que debe tener en cuenta no sólo quien trabaja en marketing digital sino también las empresas (clientes) que invierten en campañas publicitarias como en Google ADS o Facebook ADS.

Spotify Netflix

Ejemplo

Un ejemplo claro para entender el nuevo costo de Netflix. Si un plan familiar tiene un costo de 5 dólares, hasta ayer su costo mensual en pesos era de 149. Desde hoy, esos 5 dólares más el 8% del Impuesto País más la percepción a cuenta de Ganancias del 35%, se va a pagar más de 240 pesos por mes en la plataforma de streaming.

¿Cuánto impacta en este negocio?

Un profesional que gestiona el marketing digital de una empresa suele trabajar con las siguientes plataformas:

  • Facebook ADS
  • Instagram ADS
  • Google ADS (tiene personería en Argentina)
  • Email Marketing
  • Aplicaciones de App Store
  • Aplicaciones de Google Play
  • Programas de Diseño
  • Programas de Edición de Video
  • Herramientas de trabajo colaborativo
Google ADS

Inversión publicitaria

Uno de los principales problemas a resolver es la inversión publicitaria que hacen los clientes. Las campañas de publicidad en Facebook, Instagram o Google ahora serán un 35 por ciento más caras. Ergo, el rendimiento de esa inversión también será menor, y cada cliente deberá entender que cada $1.000 pesos en publicidad, deberá pagar $650 en impuestos.

Vale aclarar que si pensamos en cambiar el método de pago, por ejemplo, en Facebook, para poder realizar campañas, no importa el método. Cuando se hace un pago en Rapipago o Pago Fácil, se activa el 21% de IVA y el 8% del Impuesto País, con lo cual no es posible eludir el impuesto que incluso, a muchos les llega vía resumen bancario el 21% + el 30% (en lugar del correspondiente 8%).

El encarecimiento de la inversión en ADS para los emprendedores, pequeños negocios y pymes es muy elevado, y afectará a la capacidad de invertir en publicidad. Asimismo, las redes sociales dependen casi exclusivamente de la pauta publicitaria, y sin ella los resultados y las métricas se reducirán notoriamente al depender de las acciones orgánicas. Por supuesto que se puede hacer y MUCHO en acciones orgánicas, pero es cierto que muchos negocios dependen exclusivamente de ADS y un 65% más encenderá la alarma de muchos clientes.

Plan B

¿Existe un Plan B ante este cambio de reglas? Si no existe, hay que crearlo. La posibilidad muy firme de que algunos clientes no puedan invertir más en ADS y debido a ello bajen sus ventas, repercutirá directamente en la contratación de profesionales para gestionar campañas de marketing digital. Si bien esto es una primera impresión, es una realidad en un país con una economía que salta de un parche a otro y tras seis meses de un entramado productivo y de consumo cuasi paralizado por la cuarentena.

Extremar la creatividad al momento de pensar campañas de contenido para los negocios, buscar nuevos canales para atraer y fidelizar clientes, no depender exclusivamente de la inversión en publicidad, será cuestión de pensar en equipo, establecer nuevas estrategias y definir objetivos a mediano plazo según se desarrollen los eventos económicos y financieros del país.

Facebook

Devoluciones

Si bien esta nueva percepción del 35% por ciento es a cuenta de Ganancias, los monotributistas que no están alcanzados por dicho impuesto tienen una posibilidad ya conocida y que siempre es en detrimento de quien paga la percepción. La AFIP detalló cómo será el mecanismo de devolución en el título 2 de la Resolución General 4815/2020: Régimen de devolución para sujetos que no sean contribuyentes del Impuesto a las Ganancias o, en su caso, del Impuesto sobre los Bienes Personales.

En el Artículo 7, se establece que  “Los sujetos a quienes se les hubieran practicado las percepciones establecidas en la presente, que no sean contribuyentes del impuesto a las ganancias o, en su caso, del impuesto sobre los bienes personales, y que, consecuentemente, se encuentren imposibilitados de computar las aludidas percepciones, podrán solicitar la devolución del gravamen percibido una vez finalizado el año calendario en el cual se efectuó la percepción”.

Para poder pedir la devolución, habrá que seguir los siguientes pasos:

  • Contar con Clave Única de Identificación Tributaria (CUIT)
  • Contar con “Clave Fiscal”, según lo establecido en la Resolución General N° 3.713
  •  Informar a esta Administración Federal la Clave Bancaria Uniforme (CBU) de la cuenta bancaria, de conformidad con lo previsto en la Resolución General N° 2.675
  • Para presentarse en las Dependencias de AFIP para tales fines deberán solicitar un “Turno Web”, a través del “Sistema de Gestión de Atención Institucional”
  • Finalmente, se habilitará dentro de www.afip.gob.ar un micrositio donde se podrá controlar las percepciones que fueron efectuadas e informadas por los agentes de percepción.

Finalmente, y apelando a la memoria emotiva, esta percepción se devuelve al menos un año después. Es decir, todo lo que el Estado retiene en concepto de impuestos, un monotributista lo va a recuperar sólo si cumple con todas las normas y requisitos del sistema, todos los trámites burocráticos, entendiendo que siempre recibirá menos de lo que corresponde y, lógicamente, con el paso del tiempo, pesos que valdrán mucho menos gracias a la inflación.

Team Biwan