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¿Qué es y para qué sirve el Customer Journey?

Customer Journey
Customer Journey

Customer Journey, en español, significa “el viaje del cliente” que básicamente se traduce en ese camino que recorre un potencial consumidor a través de todos los puntos de contacto con nuestra marca.

A su vez, ese “recorrido” abarca toda la vida del cliente desde el primer contacto hasta que concluye la relación con la empresa. Técnicamente, recorre todas las interacciones antes de concretar la primera compra y a su vez, todos los puntos de contacto que se dan después de la compra.

Dicho esto, poder dibujar el Customer Journey nos permite delinear una secuencia lógica y continua de todas las interacciones que se tejen entre el producto y/o servicio con el cliente en los diferentes procesos. Asimismo, esta herramienta nos ayuda a visualizar cómo el cliente percibe la relación con la empresa y sus expectativas.

Aunque muchos emprendedores desconocen por completo este recurso, es de mucha utilidad para lograr ponerse en el lugar de los clientes y poder saber, analizar y definir qué siente cada consumidor con nuestra marca durante todo el viaje.

¿Cuáles son las fases del Customer Journey durante toda la vida del cliente?

Lógicamente, para cada empresa y para cada industria puede existir un Costumer Journey distinto, ya que cada uno se adapta a ese rubro. Sin embargo, sí podemos definir 3 fases generales que conforman el viaje del cliente y en ellas al menos 6 etapas, todas muy importantes para las empresas.

Estas etapas abarcan un recorrido desde que el potencial cliente tiene una necesidad, su etapa de exploración, búsqueda, evaluación hasta que se convierte en cliente.

De esta manera, para poder reconstruir todo el viaje del cliente de nuestro producto/servicio, analizaremos cada fase en particular.

FASE 1: ANTES DE LA COMPRA

Descubrimiento (Awareness)

La fase de Descubrimiento es clave porque es donde logramos llamar la atención para poder captar nuevos clientes. En esta etapa los consumidores potenciales toman conciencia y reconocen que tienen una necesidad y quieren cubrirla, con lo cual para saciar esa necesidad comienzan con la búsqueda de información que es el primer paso para emprender el viaje hasta que concluyen con esa compra.

Es en esta fase en que nuestra marca debe aprovechar al máximo esta etapa para llamar la atención e informar que nuestro producto o servicio cubre esa necesidad latente.

Consideración (Consideration)

En la etapa de Consideración los consumidores ya saben lo que quieren comprar y, ante eso, comienzan con el proceso de evaluación de las distintas opciones de diferentes proveedores a través de redes sociales, artículos en Google, vídeos, foros, e incluso, con preguntas a conocidos sobre el producto en cuestión.

Entonces, como en este exacto momento el cliente tiene en vista varias opciones y entre ellas la nuestra, es acá cuando nuestra marca debe informar muy clara y efectivamente al consumidor sobre las características y beneficios del producto. Es clave también potenciar los rasgos especiales, puntos fuertes o lo que nos diferencia de la competencia. Buscamos que nuestra oferta se destaque del resto y nos elija.

FASE 2: COMPRA

Compra (Purchase)

En la fase de Compra comienza el Customer Journey Marketing, que es precisamente la etapa en la que el consumidor se plantea adquirir lo que nosotros vendemos con lo cual el foco debe consistir en hacer todo lo posible para facilitar que el proceso de compra se finalice satisfactoriamente y ese proceso sea lo más armonioso posible.

Servicio (Service)

Acto seguido, no hay que descuidar el servicio de Atención al Cliente porque si bien éste está presente en todo el viaje, es mucho más importante durante la fase de compra.

Nuestro negocio debe tener toda la predisposición posible y toda la información para atender las necesidades del consumidor antes, durante la compra y cuando necesite hacer uso del producto. Esto es fundamental.

Y para que esto se logre, es clave poder contar con personal cualificado que haga que la experiencia de compra sea excelente, y si no contamos con ese personal, nosotros como emprendedores tenemos que poder cumplimentar esto. ¿Ejemplos? Mostrarse siempre atento a resolver dudas y estar listo para asistir ante cualquier tema que surja.

FASE 3: DESPUÉS DE LA COMPRA

Retención (Retention)

En esta fase se suele dar algo que NUNCA debemos permitir: que concluída la compra le restemos interés al cliente. Uno de los principales errores de las marcas es abandonar al cliente después de lograr venderle tu producto ya que, de no hacerlo, estaremos rentabilizando al máximo la relación con el cliente.

De hacer bien las cosas, estaremos logrando que nuestra marca no venda sólo por única vez, sino que ese cliente se convierta en recurrente, nos compre de nuevo y nos recomiende.

Acá ingresa otro factor determinante que es aplicar estrategias de fidelización que tengan como objetivo desarrollar una relación duradera con ese cliente. Esta etapa claramente es la retención de esos clientes y poder fidelizarlos hasta que se conviertan en embajadores de la marca. No es sencillo, pero tampoco imposible de hacer las cosas bien.

Recomendación (Advocacy)

Acá ingresamos en la última etapa del viaje del cliente en el cual de haber logrado una experiencia de compra satisfactoria, lo que vendrá después será una recomendación del producto o servicio a terceros No hay que olvidar que las opiniones, reseñas o valoraciones son fundamentales para los consumidores ya que tienen un fuerte poder de influencia en la decisión de compra de otros. Aquí es el momento de aplicar una estrategia de referral marketing, o marketing de referidos

En esta etapa hay que trabajar dos aspectos:

¿Cómo hacer el mapa de viaje del cliente en la empresa?

Describí las fases del viaje del cliente

Las fases principales siempre pueden ser tres, y en cada fase se puede subdividir en distintas etapas dependiendo del sector y del proceso de compra de cada producto o servicio.

Búsqueda de información

Generalmente, cuando un usuario tiene una necesidad, busca información para resolver esa necesidad con lo cual acto seguido se encuentra con nuestra marca la cual es sometida a análisis, comparaciones y búsqueda de referencias o comentarios sobre ella.

Si tras esto decide que la empresa puede darle la solución que busca, ahí da un paso más e interactúa con ella interesándose en los productos o servicios que ofrece. Y es acá donde comienza la segunda fase con el proceso de compra.

El proceso de compra

El proceso de compra es una de las fases del viaje del cliente más importante del proceso de captación de nuevos clientes.

¿Qué hay que hacer? Analizar todos los aspectos que intervienen durante ese proceso para que finalmente lo que hagamos influya en la decisión final del usuario. Un ejemplo podría ser aquellos potenciales clientes que para saber de nuestro producto buscan información online pero la compra la hacen físicamente o en el punto de venta.

La gestión del cliente

Cuando ocurre la compra, muchas empresas dejan de lado a su cliente dando por terminada la relación. Grueso error, porque esta simple y pésima decisión impide que luego se produzca una buena recomendación de lo que vendimos o que ese cliente nos vuelva a comprar.

Hoy, toda la experiencia debe centrarse en el usuario/cliente por eso cada fase es importante incluso post compra. ¿Por qué? Porque un cliente satisfecho genera más ingresos, una y otra vez, por sí mismo o a través de una transacción.

Así llegamos a una fase clave: el Modelo Customer Centic.

¿Qué es? Es cuando la empresa hace su mayor esfuerzo por mantener los puntos de contacto con el cliente y retenerlo, fidelizarlo, lograr una vinculación emocional y conseguir que vuelva a comprar o al menos nos recomiende.

Todas estas fases deben quedar plasmadas en el mapa del viaje del cliente en la empresa, y en todas ellas se deben formar parte de un plan de marketing y así poder brindar una experiencia excelente.

Identifica todos los canales de contacto con el cliente

El cliente -esto puede variar con el tiempo- no es exclusivamente digital o exclusivamente analógico con lo cual pueden no utilizar un único canal. Esto nos lleva a un escenario donde al potencial cliente le podemos enviar información a través de la web, continuar por teléfono, chatear con atención al cliente por la Aplicación o por WhatsApp, o presentarse físicamente en la sucursal como interactuar por Instagram.

Este proceso que puede ir mutando con el tiempo y los nuevos hábitos de consumo -como el ocurrido con la llegada del confinamiento por el Covid- debe ser tenido en cuenta al detalle por la empresa para poder aplicar estrategias de  marketing digital. De no hacerlo, seguramente estaremos perdiendo clientes.

Diferenciación de canales respecto de los segmentos de clientes

Acá es importante saber identificar a nuestros clientes y qué canales usan para cada uno de los diferentes puntos de contacto a lo largo todas las fases del viaje del consumidor y así poder fijar preferencias de cada segmento.

Toda esta información es la que se vuelca al Mapa, porque ahí podemos chequear si un usuario utilizar más un canal que otro y poder actuar en consecuencia.

Consistencia desde los canales

Como el viaje del servicio al cliente no se da en un único canal sino que puede ir alternando, el objetivo es lograr que el cliente se sienta cómodo interactuando por distintos canales. Una investigación de Accenture reciente dice que el 65% de los clientes expresaron su frustración por “experiencias inconsistentes a través de los diferentes canales”.

Conectando

Cuando comenzamos a unir los puntos de contacto ahí es donde trazamos la hoja de ruta del viaje del cliente para poder visualizar el mapa de tu empresa.

El mapa

Ahora tenemos que asignar los puntos de contacto con el cliente en cada una de las fases del viaje del cliente porque en esos puntos vamos a materializar la experiencia del cliente.

No hay que olvidar que esos puntos de contacto están vinculados a procesos concretos, por ejemplo, la atención al cliente, el envío del producto, el proceso de venta, el sistema de cobro, entre otros. Todo esto debe quedar bien detallado en el mapa del viaje del cliente.

Cómo gestionar el Customer Journey Map

El mapa es un documento vivo que debe ser utilizado como herramienta de gestión con el cliente y debe ser de utilidad para mejorar procesos con el fin de brindar la mejor experiencia posible. Este Mapa debe formar parte de la estrategia de Customer Experience.

A continuación, los pasos necesarios:

1.   Buyer Persona o Perfil de Consumidor

Hay que definir todos los Buyer Persona que pueden darse dentro de nuestro negocio para poder identificar sus motivaciones, los beneficios o expectativas y las cosas que le producen dolor.

2.   Identificar los procesos

Por ejemplo, tenemos que saber al detalle el proceso de venta, el de atención al cliente y cualquier otro proceso que implique interacción con el cliente durante el Customer Journey digital y físico.

3.   Objetivos e indicadores

Es clave marcar objetivos generales como pueden ser la satisfacción, cantidad de productos por cliente, grado de fidelización, etc, ya que todos ellos son indicadores de que el cliente nos sigue comprando y no nos abandona. Por eso en el mapeo del viaje del cliente hay que un objetivo alcanzable y viable para que te permitan saber si la experiencia del cliente evoluciona o no.

También existen otros indicadores de seguimiento que pueden ser:

Si todos los procesos funcionan, el servicio al cliente será efectivo. Es clave no olvidar que tanto los objetivos como los indicadores deben formar parte de la visualización del Customer Journey Map.

4.   Identificar mejoras en el servicio al cliente

Para poder ofrecer el mejor servicio una cuestión clave es hacerle la vida más fácil al cliente. Cuanto menos esfuerzo, mejor.

Por eso, a partir de los puntos de dolor claramente identificados en el mapa de experiencia o Customer Journey Map, podemos identificar mejoras en el servicio que de no ser solucionadas devienen en crisis de experiencia con el cliente.

Generalmente recurrimos a la voz del cliente o a las encuestas para identificar si el servicio que brindamos es bueno o no. También el contacto de los vendedores, empleados o nosotros mismos con el cliente, tanto en atención al cliente, en ventas o en soporte.

5.   Comunicación

No olvidar que la gestión del Customer Experience es transversal a todas las áreas de nuestro negocio, sea una pyme de 10 empleados o un pequeño negocio. Todas las áreas deben alinearse en torno a un objetivo de experiencia de cliente.

 6. Prioriza acciones de mejora

 Cuando nos sentamos a pensar en el Customer Journey Map, es justo donde surgen ideas de mejoras, por eso es aconsejable organizarlas antes de comenzar a implementarlas.

Las medidas que aplicaremos son las de menor impacto en la experiencia del cliente y a su vez de menor costo.

 7. Experiencia rentable

Los recursos son escasos y no se puede brindar una experiencia al cliente excelente sin insumir en gastos. Tener en cuenta esto al momento de ocuparnos del Viaje del Consumidor.

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