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Segmentación: el arte de perfilar el cliente perfecto

En el mundo de la publicidad podemos trazar dos paralelos bien opuestos, y para eso vamos a llevar a cabo un ejemplo muy sencillo que hoy, con el paso del tiempo, lo podemos terminar de comprender. Hablamos de cómo impacta la publicidad en el público objetivo, es decir, nuestro mensaje cómo, cuándo y dónde llega para que tenga efectividad y alcance los resultados deseados. ¿Qué queremos decir con todo esto? Que para cumplir dicho objetivo antes necesitamos saber a quién le vamos a hablar: es decir, segmentación.

Para esto, vamos a un ejemplo muy práctico que abarca a la generación pasada y a la actual. El caso es el siguiente:

  • Ruta 2, rumbo al Partido de la Costa o a Mar del Plata. Ruta transitada muchísimas veces solo o con nuestros hijos. En los 350 KM que separan a la Ciudad de Buenos Aires de las playas bonaerenses, podemos cruzar (aún hoy) una gran cantidad de carteles publicitarios al costado de la ruta. Pero profundicemos un poco más: hablamos de los carteles que están ya en zonas rurales, no saliendo de la región urbana donde es abrumadora la intervención visual.

Para graficar aún mejor el caso, podemos situarnos en el tramo que va entre el kilómetro 120 y 250, donde todo es campo y cuando vamos en auto o en micro de larga distancia nos topamos con grandes carteles en la Autovía. Podemos citar varios: Cabrales, Coca Cola, municipios de la Costa, Mundo Marino, etc.

¿A qué vamos con todo esto?

Esos carteles fueron puestos en ese punto estratégico para que millones de personas al año, o en temporada alta, lo vean al pasar. Pero claro, es como una red gigantesca que busca atrapar a todos. No selecciona lo que quiere, sino que atrapa a todos por igual. En el caso de Cabrales, la publicidad del café la ven tanto niños y niñas que no acceden al producto como adultos que sí lo hacen. Es decir, el mensaje se lo muestran a todos, y esa es la función y el objetivo.

Ahora salimos de la ruta y hacemos ingeniería inversa. No queremos hacer llegar un mensaje sobre una marca de café a, literalmente, todo un país. Queremos hacer llegar el mensaje a las personas que específicamente pueden tener acceso al producto. Para lograr eso, antes existe lo que se llama «segmentación«.

Según el diccionario, segmentación se define como «el acto y consecuencia de segmentar -dividir o formar segmentos o porciones». El concepto posee múltiples usos de acuerdo a cada contexto. Por ejemplo, la segmentación de mercado. Dicho esto, para hacer llegar la publicidad del café a las personas correctas procedemos s segmentar, y para segmentar ANTES tenemos que conocer nuestro cliente ideal.

Para hacer eso tenemos al menos dos herramientas claves y determinantes que nos van a brindar la información necesaria para conocer a la persona a quien le vamos a dirigir el mensaje:

Buyer Persona

El Buyer Persona es mayormente definido como «la representación ficticia del cliente ideal, y está basado en datos reales sobre el comportamiento y las características demográficas del público objetivo, así como en una creación de sus historias personales, motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones». No detallaremos el paso a paso de cómo hacer un Buyer Persona, pero literalmente es un ejercicio en el que tenemos que recrear la persona exacta que compraría nuestro producto.

Para lograr eso, enumeramos una serie de pasos, reunimos la información y con esos datos, hacemos la segmentación. Vale aclarar que al Buyer Persona -quienes lo hagan- deben asignarle un nombre a esa persona, un estilo de vida y todos los datos que detallamos a continuación. Lo definiremos nosotros, pero la idea es dar con el perfil lo más real posible de esa persona que consumiría lo que hacemos.

Los pasos a seguir son:

Paso 1

Datos demográficos: detallar la edad, sexo, ubicación, y nivel socioeconómico

Paso 2

Datos personales: detallar si esa persona está casada, separada, si tiene hijos, si vive sola o en pareja, o con sus padres, etc.

Paso 3

Datos laborales: si estudia o trabaja, a qué se dedica, si está sin empleo, en qué área se desempeña o cuáles son sus metas y aspiraciones

Paso 4

Objetivos: aquí habría que diferenciar entre metas personales y profesionales. En la primera, puede ser querer viajar y recorrer otros países. En la segunda, lograr llegar a un cargo gerencial o pasar de empleado a emprendedor.

Paso 5

Retos: acá nos debemos preguntar cuáles son los problemas del día a día, qué barreras debe sortear para avanzar en el día a día, en todos los órdenes de la vida

Paso 6

Comportamientos: en este último paso debemos definir cuál es su actitud ante tu producto o qué comportamiento tiene en internet; si consume medios de información, si usa redes sociales, qué dispositivo utiliza, qué sitios frecuentemente visita, etc

Con todos estos datos, habremos definido que por ejemplo Ana es separada, tiene dos hijos, es profesional y trabaja en una multinacional. Que tiene otro proyecto emprendedor que no le dedica el tiempo suficiente. Que vacaciona en las Sierras en el verano con sus hijos. Tiene Tarjeta de Crédito. Usa un smartphone de buenas prestaciones. Ya no hace cursos o posgrados porque trabaja y se dedica a sus hijos. Usa Instagram y lee algo de las noticias. Esto podría ser mucho más extenso, pero la idea acabada es hacer el perfil de ese potencial cliente.

Buyer Persona

Mapa de Empatía

En el caso del Mapa de Empatía, es muy similar al Buyer Persona, pero con una diferencia clara. Mientras en el Buyer Persona definimos casi realmente las cualidades de ese potencial cliente con datos de todo tipo, en el Mapa de Empatía se repite el mismo paso pero basado en emociones y empatía.

Se trata de un formato que busca describir el cliente ideal de una empresa a través de varios aspectos relacionados a los sentimientos de las personas, lo que será de utilidad para saber cómo relacionarnos o conectar con ellos. Los 6 pasos a completar son:

1 – Qué piensa y siente esa persona

2 – Qué escucha

3 – Qué ve

4 – Qué habla y hace

5 – Cuáles son sus dolores

6 – Cuál es son sus necesidades

Mapa de Empatía

Segmentación

Así, con el Buyer Persona y el Mapa de Empatía realizados, tendremos definido muy claramente a la persona que le vamos a hablar, y precisamente todos esos datos son los que vamos a volcar luego en las plataformas donde hagamos campañas publicitarias, ya sea Facebook, Instagram o Google, entre otras.

Para cerrar con el ejemplo al inicio de este artículo, a diferencia del cartel de Cabrales al costado de la Ruta 2, nuestra publicidad en redes sociales irá directamente a buscar personas que consuman potencialmente ese producto. No dejaremos que todo el mundo por igual vea nuestra publicidad; se la mostraremos a quienes queremos que la vean.

Es decir, segmentamos el cliente ideal.

Team Biwan