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Economía conductual

Economía conductual: cómo sacar provecho de los sesgos cognitivos para poner precios

No, esto no es una clase de hiponsis, si es que lo imaginaste. La economía conductual es todo un arte y como tal, hay que conocerla, aprenderla y dominarla. Y hay que saber, que aplicada a nuestros negocios es clave para sacar el mejor provecho de nuestras acciones. Con tan sólo tipear economía conductual en Google sabremos rápidamente de qué se trata. A modo de comienza, una definición: la economía conductual o del comportamiento es el estudio de cómo los factores psicológicos, sociales o cognitivos afectan nuestras decisiones económicas.

Técnicamente, Economipedia dice que «la economía conductual está principalmente interesada en explicar por qué los individuos muchas veces se comportan de manera distinta a la de un agente racional, alejándose de uno de los supuestos fundamentales de la economía clásica. Igualmente sucede con las finanzas del comportamiento que se alejan de los supuestos de las finanzas tradicionales».

Economía conductual

Para bajarlo al llano, la economía conductual es una mezcla entre psicología y economía que busca respuestas a situaciones como las siguientes:

  • Por qué somos capaces de cruzar la calle e ir a la tienda de enfrente si ésta nos vende un Smart 100 pesos menos que al anterior, y por qué no haríamos lo mismo si tendríamos que caminar siete cuadras para ello.
  • Por qué si recibimos un gran regalo estamos propensos, acto seguido, a hacer una simple donación si alguien nos la pidiera, pero de ningún modo lo haríamos si no hubiéramos recibido tal regalo?
Economía conductual

Para entender más sobre esto podemos remitirnos rápidamente al Premio Nobel de Economía Richard Thaler que junto a Daniel Khaneman son los padres de la economía conductual y los creadores de la teoría de los Sesgos Cognitivos, algo que explica muy claramente por qué podemos ser tan «irracionalmente predecibles». Este concepto fue introducido a la economía en 1972 bajo la idea de que existen influencias emocionales y patrones que hacen que no seamos capaces de interpretar adecuadamente la información que recibimos.

Estos sesgos se activan de forma tan automática que ni nos damos cuenta de que ocurren. De hecho, creemos que tomamos la mejor decisión cuando en realidad no fuimos nosotros mismos. Incluso, esto está presente en casi todas las decisiones de nuestra vida. Esto aplica a todo, al dinero o a la vida misma, y va el siguiente ejemplo:

Experimento

En 1998 se hizo un estudio y a los participantes se les preguntó qué iban a comer la próxima semana. El 70% aseguró que comería frutas y verduras, pero cuando se les consultó por qué preferirían comer ese mismo día, el 70% respondió «chocolate».

Sesgos cognitivos

Sesgo de aversión a la pérdida

Como dicen en En Naranja, «nos encanta ganar pero lo que más odiamos es perder». Khaneman, en una de sus investigaciones, descubrió que perder nos afecta 2,25 veces más que una ganancia equivalente. Ese mismo miedo a perder es el que hace que invirtamos defensivamente nuestros ahorros cuando a largo plazo esta no sea la decisión correcta.

También, por ejemplo, es responsable de que compremos más en rebajas o promociones ante la posibilidad de perdernos esta verdadera ganga antes que termine. Uno de los ejemplos más estudiados en el mundo es el de The Economist, la publicación que decidió hacer campaña para su suscripción bajo un método en el que todos, o casi todos, caímos en lo que ellos querían que cayéramos.

Marketing digital

Pero volviendo al mundo del marketing digital, aplicar la psicología de los precios a nuestro favor es clave. Cuando hacemos una compra, siempre estamos sujetos a la psicología, por eso cuando ejecutamos o decidimos hacer una compra hay dos formas de hacerlo: de manera racional o de manera emocional.

Hay que recordar que cuando un producto es elegido bajo aspectos emocionales y no constituye una compra de primera necesidad, no es necesario redondear los precios, por eso muchos muestran números con centavos incluidos. Ejemplos los hay por todos lados, como poner precios terminados en 9 ya que atraen más a los consumidores o poner un producto a un valor al lado de otro que vale 5 veces más.

Las estrategias cambian por completo porque ejemplos hay muchos, sólo es cuestión de entender que las decisiones que tomamos como consumidores están ligadas estrechamente a nuestro cerebro y a nuestras emociones, y lo que siempre creíamos que éramos nosotros los que dábamos el OK, en realidad no era así: era la Matrix, ¿o no?

Nestor Muñoz